曼城启示录:从“野蛮生长”到全球战略

或许有从邻居的成功中汲取灵感,“城市足球集团”逐渐认清,足球俱乐部身上不仅有“竞技队伍”的属性,也有“文化传播载体”的标签。在进一步调整资源、优化运营方式后,2015-16财年/赛季成为了曼城俱乐部的又一个节点。

2019年5月,在空前惨烈的2018/19赛季英超“争冠大战”中,曼彻斯特城队以1分的微弱优势战胜利物浦,以98分的超高分卫冕成功,众多英国媒体延续着一年前这支球队百分夺冠时“王朝奠基”的论调。

不到一个月后,足球机构Soccerex再次公布了“最富有足球俱乐部”的数据型调查报告,曼城俱乐部也同样蝉联了榜单的冠军,正如球队在英超赛场上所向披靡的表现一样,曼城俱乐部在商业运营的角度也获得了相对持续的成功。

从2008年曼苏尔的“城市足球集团”入主算起,11年间,曼城不仅在竞技层面打破英超联赛固有格局,从一支彻头彻尾的“英超中游球队”逐步转变为英超乃至世界顶级豪门,11年内4次夺得英超冠军;同时,在企业形象方面,球队也逐步消除了初期的“暴发户”偏见,逐步描摹出清晰的品牌标签,也为球队在下一阶段的发展浇筑好了平台。

以商业视角看,足球俱乐部一样有规模指标,不论是横向还是纵向比较,“球迷数量”都是衡量一家俱乐部的“大小”的重要参考依据。一般来说,“取得优异的成绩”是最直接的“获客途径”,背后的“获客成本”则可以理解为球员资源的升级——毕竟球员的强弱是决定一支球队高度的基本要素之一,在方法论部分,Soccerex把“球员身价”放在排名权重的首位,便是一种谨慎的遵循。

一言以蔽之,一支球队由弱变强,优化阵容,购买优秀的球员,是一支球队资金池升级后的发展必经模式:“野蛮生长”是进入下一个阶段的前提。

曼城之前,这样的模式并非没有先例。1995年,钢铁大亨杰克·沃克就曾通过金钱的力量帮助布莱克本队拿到过英超冠军;更为人熟知的是2003年,俄罗斯富豪阿布拉莫维奇斥重金买下切尔西,从此,这家伦敦俱乐部就走上了与先前的自己完全不同的道路。阿布入主后的第二个赛季,更换了一批主力球员的切尔西就勇夺英超冠军,2012年,切尔西更是登上欧洲冠军联赛的最高领奖台,依靠着数轮的冠军收割,“蓝军”切尔西收获了大量的拥趸,在球迷群体中也越来越具备“豪门”的口碑。

有切尔西先例在前,对曼城来说既是好事又是坏事:好的方面自然是“依葫芦画瓢”的临摹感,可以避免些许的弯路;但坏处在于,作为“土豪三代目”的曼城,竞争环境也变得恶劣,在切尔西现行打破的英超格局下,曼城想要分一杯羹的难度加大,其他强队的警惕性也会直线上升。

一个浅显的例子就是,在“城市足球集团”入主初期,曼城做了不少赔本买卖,收购的不少球员带有明显的溢价,但曼城似乎也只能这样做。他们在甫收购曼城之时,就斥资3250万英镑,打破当时英超转会费纪录的价格,从“土豪二代目”切尔西手中“截胡”了巴西球星罗比尼奥,随后的数个转会窗,曼城都有大动作。直到阿圭罗、亚亚-图雷等颇具性价比的引援陆续到来,中轴线组成之际,曼城才真正向英超冠军发起了冲击,并在2012年,也就是财团入主的第4个赛季,依靠着净胜球的优势,拿到了队史首个英超冠军——这一成绩,比阿布拉莫维奇入住切尔西之后问鼎英超的速度,慢了两年。

曼城的成长看似“野蛮”,但实际上也遵循着足球的一般规律,在前期的溢价购买球员浪潮过后,近几年曼城的收购显得相对克制而理性,甚至曾因球队恪守“5000万英镑”天花板而错过一些优秀球员,球队至今的标王仍然是8000万欧元的德布劳内,并不能和皇家马德里、巴塞罗那和巴黎圣日耳曼等球队的“标王”水平相提并论。

回首球队收购球员风格的变化,2012年成为曼城CEO的前巴塞罗那俱乐部副主席费兰·索里亚诺表示:“如果你看看我们的长远规划,看看我们今天的成绩,你会明白这是有道理的。那个时候的过度投资是个好主意。”

在足球语言中,我们可以经常看到“XX还不能算豪门”,“XX还不能算豪门”这样的论断,虽然很难用量化的标准得到推论,但从球迷的普遍认可度出发,“豪门”标签也确实能够成为一支球队成长路上的考核标准。有时候,“拿到冠军”并不能成为一支球队通往“豪门殿堂”的号码牌。

前文提及的“一代目”布莱克本便是典型的例子,沃克的投资“迅猛且短暂”,球队在1995年登顶英超后迅速陨落,仅4年后便迅速降级,此后哪怕一度回到过第一级别的英超,球队也再也无法恢复往日荣光;与此相反,曼城的“二代目”切尔西似乎已经通过了豪门的“大考”,2003年后,切尔西5次夺得英超冠军,最近一次是在2017年,英超成立20余年来,夺冠次数排名第2。阿布拉莫维奇通过持续的投资,让切尔西获得了球迷圈层的广泛认可。

摆在曼城面前的“认可”难题,还有区位因素。英超成立以来最成功的球队曼彻斯特联,刚好与曼城处于同一城市:足球文化尤其是英国足球文化中,尤其强调社区的概念,于是,宛如封建领主地盘争夺战的“同城死敌”之争应运而生。在城市集团入主前数十年,尤其是英超时代,曼联这一组对决中占据着绝对的领先地位。

哪怕“城市足球集团”入主曼城初期,“红魔”曼联也并未将“蓝月亮”曼城放在眼中,其球队历史名人、掌握话语权的拥趸、乃至大众球迷的声量,都远远在曼城之上。其传奇主教练亚历克斯·弗格森爵士直言不讳称曼城为“吵闹的邻居”。2008-2011年,在曼城“蜕变”后的前三年,曼联更是两次夺得英超冠军。这种“有钱亦未能改变强弱对比”的印象强化,经曼联积累的舆论声量优势加以强化,也让曼城陷入了更加不利的局面。彼时的英超看台上,曼联乃至其他球队的对曼城“有钱没底蕴”的嘲笑此起彼伏。对比阿布拉莫维奇入主前三年便统治性地两夺英超冠军的切尔西,曼城似乎遇到了更多的舆论难题,舆论的认可,看上去比荣誉的获得更加筚路蓝缕。

2012年,前巴塞罗那俱乐部副主席索里亚诺上任曼城CEO,一定程度上成为了曼城形象改变的一个开端。这支英超西北部的球队,至此开始选择一条向历史级豪门巴塞罗那学习的蓝图,除索里亚诺之外,前巴萨足球总监贝吉里斯坦上任足球总监,而在那时,曼城就曾接触过曾率领巴萨夺得过“六冠王”的名帅佩普·瓜迪奥拉,尽管4年后才得偿所愿。2014年,曼城斥资2亿英镑兴建了英超最顶级的青训基地,设施之豪华令众多豪强艳羡,甚至于在女足英超商业化后,曼城也将自己的女足打造成了英超最强势的球队之一。

从单一“溢价买球员”到全方位投资,转型期的曼城开始逐渐聚拢尊重的目光——第二次英超夺冠时,“老邻居”曼联开始经历弗格森退休后带来的调整期的开端,此消彼长下,曼彻斯特这座城市的天平,也悄然发生着倒转。

或许有从邻居的成功中汲取灵感,“城市足球集团”逐渐认清,足球俱乐部身上不仅有“竞技队伍”的属性,也有“文化传播载体”的标签。在进一步调整资源、优化运营方式后,2015-16财年/赛季成为了曼城俱乐部的又一个节点。在这一年,虽然曼城并未收获冠军,但俱乐部实现了城市足球集团入主以来的首次持续盈利,并持续至今,2016年2月,曼城官方宣布追求已久的瓜迪奥拉将成为球队下赛季的主教练,则标志着曼城在球队风格上塑造的开始。

在“城市足球集团”的股权结构上,曼城也走出了重要的一步:2015年12月1日,黎瑞刚麾下CMC华人文化宣布领投入股英超曼城俱乐部,具体操作由华人文化联合中信资本控股有限公司出资4亿美元收购曼城俱乐部母公司“城市足球集团”13%的股份。城市足球集团、以及曼城早已酝酿的国际战略,与华人文化的投资和产业布局理念及诉求不谋而合。

关于入股“城市足球集团”,黎瑞刚表示:“城市足球集团拥有的独特商业模式和开发系统,代表了世界先进足球产业领域之中一种不同于传统路径的运营发展思路和经验,取得了优异的表现。”

华人文化所看中的,既有整个产业的价值提升以及体系化的回报,也有曼城身上所具备的潜力价值。

华人文化入股曼城前,《体坛周报》等体育媒体一度认为,中方资本洽购的对象是曼联,洽购金额为35亿欧元,传闻中,由中信资本牵头的中方资本已经接触了曼联俱乐部并初步报价,意欲收购曼联的部分股份。彼时,业内人士分析称,曼联俱乐部的赚钱能力众所周知,而曼城的“城市足球集团”显然是不差钱的,华人文化的入股,应该被视作“战略发展层面”。

在足球俱乐部的全球化进程中,曼城仍旧是较晚入场的,但较晚的入场时间也在客观上造就了曼城开辟全球化市场的新路径:通过在世界各地收购俱乐部,实现其国家资本输出以及全球商业布局的目的。目前除了曼城,西班牙的赫罗纳俱乐部,美国的纽约城足球俱乐部,澳大利亚的墨尔本城足球俱乐部,日本的横滨水手足球俱乐部,乌拉圭的托奎竞技足球俱乐部都是曼城控股的俱乐部,“城市足球集团”的全球布局已然形成。

而在华人文化入股后,“城市足球集团”在中国市场,包括俱乐部和青训业务布局一步步稳稳落地:2019年城市足球集团联合CMC华人文化旗下的中国健腾体育产业基金和优必选共同收购四川九牛俱乐部。2016年9月,城市足球集团与中国教育部确定合作发展校园足球事业。两年后,这一合作让40多名英国教练入驻中国15个不同省份、城市的各大中小学校,为超过40万名青少年和3000名学校老师教授了足球培训课程。

2017年,城市足球基金会支持了北京、广州的两个融合学校项目,项目服务了超过1800名青少年,相当于两座城市特殊学校80%的学生。同时还使得超过3000人从相关活动和志愿者项目中获益,其中包括学校老师、学生家属和其他特奥会成员等。

2017-18 赛季,曼城夺得英超和英格兰联赛杯冠军,欧冠进入八强,打破了25项纪录,包括进球最多、赢球最多,是英格兰顶级足球联赛历史上第一支得分达到100 分的球队。2018-19赛季,面对重新崛起的利物浦队的强力挑战,曼城仍拿到98分的高分,以1分绝对优势卫冕英超成功,并拿下足总杯、联赛杯,成为英格兰国内赛事的“三冠王”。

更重要的是,瓜迪奥拉已经将自己的风格烙印在了曼城的身上,成为了曼城的一大“吸粉”标签,十年前“暴发户”的论断几乎消失不见。财务方面,曼城在2017-18赛季实现营业收入5.005亿英镑,为俱乐部历史新高;利润1000 万英镑,连续第四年盈利。

2018年9月,“城市足球集团”老板曼苏尔在一封给曼城球迷的公开信中敞开心扉:“在过去的十年里我学到了很多,并且逐渐理解了成为一名曼城球迷的意义,也明白了为什么40分在英超赛场如此的重要,以及为什么会出现那些充气香蕉。我并没有兰博基尼,尽管几年前我确实非常想拥有一辆。”

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