错过的姻缘 国际品牌在百强专营店的错与失

4月17日,分管巴黎欧莱雅、美宝莲、美即等品牌的欧莱雅中国大众化妆品部总经理斯铂涵一行,造访本土最具规模的化妆品零售连锁娇兰佳人,与娇兰佳人董事长蔡汝青就未来合作模式进行深度探讨和协商。

自2009年以来,欧莱雅集团以及欧莱雅中国高层频繁参观本土化妆品专营店已成常态,亿莎、缔凡、东大、金甲虫、天美联盟等都成为欧莱雅高管的拜访对象。

一方面,频繁拜访昭示着欧莱雅对于中国化妆品专营店的重视,但同时也显示出欧莱雅高层对这一渠道信息和信心的缺乏。

在2000年至2010年专营店发展的黄金十年中,自然堂、珀莱雅、丸美、欧诗漫、美肤宝等本土品牌已依靠这一渠道发展壮大。而反观国际品牌,除资生堂外,鲜有国际品牌问津这一野蛮生长而出的渠道,一位欧莱雅代理商曾这样形容国际品牌对于本土专营店的看法:“对于国际品牌而言,其一举一动都关系着全国市场的平衡,这些企业对于平稳、安全发展的需求,远远高于寻找一个高增长但伴随着一定危险的渠道。”

这一看法也道尽大多国际品牌在专营店如火如荼发展十年间逡巡不前的原因。到2009年,国内专营店市场已初成气候且具有一定规模,开始与百货、KA呈现三足鼎立之势,以宝洁、欧莱雅为首的国际品牌才开始试水。其中,宝洁2009年正式组建销售团队,2010年切入专营店渠道,而欧莱雅于2009年正式组建“魅力联盟”进军专营店渠道,更晚则有强生直至2014年才开始筹备进入专营店渠道。尽管国际品牌在进入这一渠道时都表现出极大的兴趣与信心,而目前的市场结果显示,国际品牌在专营店渠道的表现并不尽人意。上述代理商告诉《化妆品报》记者:“目前在专营店渠道中,欧莱雅集团的品牌表现已算最理想状态。以2013年的数据为例,欧莱雅中国旗下巴黎欧莱雅销售103.2亿元,其中专营店渠道占比16.2%;美宝莲销售额40亿元,其中专营店渠道贡献23%。而宝洁虽在本土化方向有所动作,但却无法摆脱失败的命运,其新推的海肌源一年之内便遭遇夭折正是宝洁在专营店渠道水土不服的最佳例证。”

宝洁、欧莱雅、强生等企业选择进入专营店时,国内专营店市场已出现以娇兰佳人、亿莎等为首的百强化妆品连锁开始掌控各区域市场并呈现向外扩张的趋势。选择与这些具有代表性且相对规范的连锁专营店合作,成为大部分国际品牌的首要选择。

但与此同时,双方的天然矛盾开始出现:国际品牌寄望百强连锁的规范化能够帮助品牌完成分销,而百强连锁则希望国际品牌在帮助店铺完成形象升级的同时,也能够为门店创造可观的利润,但双方的愿望实难同时满足。

一般而言,本土品牌通过代理商向百强连锁供货的折扣维持在4.5—5折之间,而国际品牌则希望维持与KA渠道相同的折扣,或在这一基础上进行稍微让步。以宝洁针对专营店渠道推出的海肌源为例,其七折的零售商供货折扣仍然让专营店难言理想。

而另一个不可回避的事实是,逐渐崛起的百强连锁开始向上游争取更多话语权和利润,即使是国际品牌,一旦利润不能达到连锁系统的要求,系统宁可断除合作关系。即使合作,利润原因也使得国际品牌的门店中更多处于“模特“位置。多位专营店连锁负责人对本报记者表示,其门店中的国际品牌更多是作为吸引消费者进店的形象展示,但由于销售利润的原因,不会成为其门店的主推商品。

甚至此前主营国际品牌的门店也正在试图改变品牌结构。一位国内排名前五的连锁专营店负责人对本报记者表示,系统在今年开始引进多个本土护肤品牌,以降低国际品牌在系统内的销售占比,因为总体而言,国际品牌的毛利低于本土品牌,将严重拉低系统的毛利率,所以企业正在进行战略转型。